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科沃斯與小米系，海外截殺iRobot

2025-01-16 17:40

作者 | 謝春生

編輯 | 蘇淮

是否想過有一天，國產(chǎn)掃地機器人會洗掉“山寨”的污名，并徹底征服老外？

在剛剛結束的“科技春晚”——2025年國際消費電子展覽會（CES）上，科沃斯、石頭科技、追覓科技以及云鯨等國產(chǎn)掃地機器人廠商，憑借“首款搭載機械臂的掃地機器人”、“‘長腿’的掃地機器人”、“大風量、大吸力”等創(chuàng)新產(chǎn)品，博得海外用戶歡心。

過去十余年里，中國品牌總是被冠以“山寨”、“追趕”等標簽，因長期缺乏創(chuàng)新自研產(chǎn)品，一直被國外掃地機器人巨頭iRobot碾壓。

為了撕下這些標簽，國產(chǎn)掃地機器人廠商開始大力進行產(chǎn)品自主創(chuàng)新。以科沃斯為例，“二代”接班人錢程上任后，發(fā)力創(chuàng)新自研產(chǎn)品，并將目標對準海外市場。

幾番努力下來，國產(chǎn)掃地機器人終于趕超iRobot，并在海外市場逐漸崛起。然而，市場份額誘惑之下，奔向海外的國產(chǎn)巨頭們，卻又開啟了另一番戰(zhàn)斗。

痛點驅(qū)動

在“不出海就出局”的浪潮推動下，國產(chǎn)掃地機器人憑借洞悉用戶痛點的精準打法，在海外市場率先撕開一個口子。

早年的科沃斯，不管是戰(zhàn)略定位還是產(chǎn)品開發(fā)，整體偏向保守打法。一直到2012年，科沃斯創(chuàng)始人錢東奇之子錢程留學歸來后，開始執(zhí)掌國際業(yè)務，并提出“全球化、多品類、高科技”的九字訣經(jīng)營策略，這才為科沃斯的出海拉開了序幕。

翻開國產(chǎn)掃地機器人出海史，科沃斯是國內(nèi)較早主動謀求出海的品牌。從獨闖海外到國產(chǎn)廠商集體出海，過去數(shù)年里，科沃斯經(jīng)歷和見證了中國廠商從“內(nèi)卷”到“外卷”的發(fā)展變化。

IDC 2024年三季度跟蹤報告顯示，2024年三季度，全球智能掃地機器人出貨量達到501.4萬臺，其中中國廠商在全球市場的份額占比接近50%。

中國廠商能夠在短時間內(nèi)快速獲得增長，背后有一個關鍵的“共通點”——洞悉真實的用戶需求。

例如科沃斯，在歐美市場，針對硬質(zhì)地板和地毯的不同清潔需求，推出了具有掃拖一體功能的掃地機器人。此外，洞悉到歐洲消費者在割草方面的痛點后，科沃斯又推出智能割草機器人GOAT系列，實現(xiàn)了全自動智能化割草。

針對用戶痛點開發(fā)產(chǎn)品的打法，在另一家中國掃地機器人廠商——追覓科技身上，同樣能感受得到。

例如，面對歐美地區(qū)家庭普遍鋪設大面積地毯，追覓為海外用戶定制了“抹布拆卸”功能；歐美家居環(huán)境中寵物毛發(fā)和地毯較多，追覓吸塵器產(chǎn)品配備了V字型防纏繞的地毯刷，有效避免了毛發(fā)纏繞刷子的問題。

類似案例還有許多，正是這樣的“痛點驅(qū)動”，讓國產(chǎn)廠商在海外的市場較量中占據(jù)上風。

產(chǎn)品創(chuàng)新之外，科沃斯、追覓等不管是在渠道、營銷還是服務上，均遵循本土化打法。

“痛點驅(qū)動研發(fā)”加上“本土化策略”，也讓中國廠商集體嘗到海外市場擴張的甜頭。

與同業(yè)可比公司不同的是，科沃斯還推出品牌“添可”，“兩駕馬車”一齊進軍海外。

添可在北美、歐洲、澳洲等各地區(qū)的業(yè)務表現(xiàn)均較為亮眼，不僅穩(wěn)居亞馬遜等多個線上電商平臺的市占率第一，線下也順利打入歐洲等20余個國家的超50個重要零售渠道。

天眼查顯示，目前添可仍由科沃斯100%控股，這也成為其謀求海外市場的重要殺手锏。

國內(nèi)機器人產(chǎn)商之所以要加碼海外，與國內(nèi)市場的持續(xù)內(nèi)卷脫不開關系。

創(chuàng)新增長

近兩年來，行業(yè)競爭加劇，科沃斯掃地機“一哥”地位不保的消息也時有傳出。

財報數(shù)據(jù)顯示，2023年科沃斯實現(xiàn)營收155.02億元，同比微增1.16%；歸母凈利潤6.12億元，同比下滑63.96%。

增收不增利背后，是國內(nèi)市場遭遇下挫。從國內(nèi)外市場表現(xiàn)情況來看，2023年，科沃斯境內(nèi)以及境外營收為89.80億元、65.22億元，同比增幅為-11.4%、25.8%。

2024年前三季度，在國補盛行的市場環(huán)境下，科沃斯整體業(yè)績?nèi)孕》s水，實現(xiàn)營收102.26億元，同比下滑2.9%。

這也是為何科沃斯急于殺向海外的原因。

不過，在整體營收走低的情況下，科沃斯旗下兩大品牌的海外業(yè)務沒有令其失望。

2024年上半年，科沃斯品牌和添可品牌，海外營收同比分別增長11.3%、31.7%。

盡管國內(nèi)掃地機器人市場面臨飽和，但海外仍算是一片藍海。

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2023年全球掃地機器人市場規(guī)模約70.23億美元，且呈現(xiàn)增長態(tài)勢。

從不同地區(qū)來看，歐美地區(qū)有著可觀的市場前景。

2020年至2023年，西歐地區(qū)的掃地機器人產(chǎn)品，平均售價從460美元上漲至508美元，市場銷售額也在增長。

美國作為重要市場，掃地機器人的家庭滲透率為17.1%。2023年掃地機市場銷售額實現(xiàn)17.7億美元，平均售價從2019年的319美元增長到392美元。消費者對智能家電的需求不斷增加，推動了掃地機器人的銷售。

在亞太地區(qū)，以韓國為例，中國品牌掃地機器人2024年上半年的市場占有率高達80%。

針對不同的海外市場，國產(chǎn)品牌也在不斷進行本地化運作。

以科沃斯為例，在歐洲市場，科沃斯針對多元化的市場格局，靈活調(diào)整策略。例如針對德、法等核心市場，采用線上線下渠道緊密協(xié)同；對于瑞士、意大利、荷比盧等新興市場，則通過渠道整合和新合作伙伴引進等方式，實現(xiàn)渠道覆蓋。

而且，海外消費者對掃地機器人的功能要求越來越高。除基本清掃功能外，還格外關注自清潔功能、智能地圖繪制、清掃動物毛發(fā)能力、木地板清掃效果等，帶有自動集塵、自動洗抹布等基站功能的掃地機更受歡迎。

同時，歐美市場的C端用戶，更愿意花更多錢選擇功能更豐富、產(chǎn)品體驗更好的中高端或高端型號，對產(chǎn)品性能、使用感受和個性化服務等方面較為關注。

在此情況下，科沃斯推出首款無線擦窗產(chǎn)品W2 OMNI，推動窗寶海外收入和銷量同比分別增長273.2%和175.7%。而曾備受器重的割草機器人，則通過新品迭代，拓寬檔位與渠道覆蓋，推動其割草機器人海外收入和銷量同比分別增長185.9%和252.1%。

Stackline數(shù)據(jù)顯示，截至2024年上半年，添可品牌在亞馬遜美國、加拿大、法國、意大利、澳大利亞、日本站點，連續(xù)三年保持洗地機品類銷售額第一的領先地位。

國產(chǎn)品牌海外業(yè)務連年走高，也反映出兩點：一是全球掃地機器人規(guī)模持續(xù)攀升；二是中國品牌在海外競爭力不斷加強，并正在快速洗掉“模仿”、“追隨”的刻板印象，朝著“創(chuàng)新”、“領先”方向重塑新形象。

海外“內(nèi)卷”

中國廠商在全球份額持續(xù)走高，其實還面臨著另一個與國內(nèi)相同的問題——內(nèi)卷。

前文提及，2024年三季度，全球智能掃地機器人近半市場份額來自中國。具體來看，石頭科技、iRobot、科沃斯、小米、追覓當季市場份額分別為16.4%、13.5%、13.1%、10.3%、7.6%。其中，石頭科技、追覓均為小米系出身。

換言之，接下來的海外市場競爭，大概率又將是中國廠商間的內(nèi)卷，只是將“戰(zhàn)場”從國內(nèi)延伸到了國外。

根據(jù)以往內(nèi)卷情況來看，主要還是集中在價格和技術兩個層面。

不過，從當前的技術層面來看，國產(chǎn)掃地機器人已進入“微創(chuàng)新”階段，很難再出現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新，勢必又會回到以前的模仿甚至抄襲上。

2023年，科沃斯CEO錢程，曾對行業(yè)內(nèi)的抄襲現(xiàn)象進行了公開批評。

他認為，靠抄襲得來的產(chǎn)品，永遠只能是形似，更談不上什么用戶體驗。對于明目張膽的抄襲、專利侵權應該一起堅決抵制。

即便如此，仍然不能否認，過去幾年里，出海為國產(chǎn)廠商帶來的增長機遇。

Wind數(shù)據(jù)顯示，掃地機器人領域出海較早的科沃斯，海外營收從2015年的12.51億元暴漲至2023年的65.22億元，九年漲超5倍。石頭科技海外增速同樣迅猛，從2019年的5.81億元漲至2024年的42.29億元，五年漲超7倍。其在美國、德國、挪威、瑞典等多個國家的市場份額均位居前列

上述兩家之外，追覓、云鯨等中國掃地機器人廠商，海外市場營收也呈現(xiàn)出逐年走高態(tài)勢。比如，追覓在德國、意大利、新加坡等市場的市占率表現(xiàn)出色。

中國掃地機器人海外暢銷，也瓜分掉了國外巨頭iRobot的市場份額，并將其拉下神壇。

整體來看，中國廠商憑借完備的供應鏈資源，在核心零部件生產(chǎn)、硬件組裝和大規(guī)模量產(chǎn)等方面更具優(yōu)勢，產(chǎn)品迭代速度快。這些都為國產(chǎn)掃地機器人出海提供了強大支持，助力企業(yè)加速布局海外業(yè)務。

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原文標題 : 科沃斯與小米系，海外截殺iRobot

科沃斯機器人