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作者 | 謝春生

編輯 | 蘇淮

是否想過(guò)有一天，國(guó)產(chǎn)掃地機(jī)器人會(huì)洗掉“山寨”的污名，并徹底征服老外？

在剛剛結(jié)束的“科技春晚”——2025年國(guó)際消費(fèi)電子展覽會(huì)（CES）上，科沃斯、石頭科技、追覓科技以及云鯨等國(guó)產(chǎn)掃地機(jī)器人廠商，憑借“首款搭載機(jī)械臂的掃地機(jī)器人”、“‘長(zhǎng)腿’的掃地機(jī)器人”、“大風(fēng)量、大吸力”等創(chuàng)新產(chǎn)品，博得海外用戶歡心。

過(guò)去十余年里，中國(guó)品牌總是被冠以“山寨”、“追趕”等標(biāo)簽，因長(zhǎng)期缺乏創(chuàng)新自研產(chǎn)品，一直被國(guó)外掃地機(jī)器人巨頭iRobot碾壓。

為了撕下這些標(biāo)簽，國(guó)產(chǎn)掃地機(jī)器人廠商開(kāi)始大力進(jìn)行產(chǎn)品自主創(chuàng)新。以科沃斯為例，“二代”接班人錢(qián)程上任后，發(fā)力創(chuàng)新自研產(chǎn)品，并將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)海外市場(chǎng)。

幾番努力下來(lái)，國(guó)產(chǎn)掃地機(jī)器人終于趕超iRobot，并在海外市場(chǎng)逐漸崛起。然而，市場(chǎng)份額誘惑之下，奔向海外的國(guó)產(chǎn)巨頭們，卻又開(kāi)啟了另一番戰(zhàn)斗。

01

痛點(diǎn)驅(qū)動(dòng)

在“不出海就出局”的浪潮推動(dòng)下，國(guó)產(chǎn)掃地機(jī)器人憑借洞悉用戶痛點(diǎn)的精準(zhǔn)打法，在海外市場(chǎng)率先撕開(kāi)一個(gè)口子。

早年的科沃斯，不管是戰(zhàn)略定位還是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，整體偏向保守打法。一直到2012年，科沃斯創(chuàng)始人錢(qián)東奇之子錢(qián)程留學(xué)歸來(lái)后，開(kāi)始執(zhí)掌國(guó)際業(yè)務(wù)，并提出“全球化、多品類(lèi)、高科技”的九字訣經(jīng)營(yíng)策略，這才為科沃斯的出海拉開(kāi)了序幕。

翻開(kāi)國(guó)產(chǎn)掃地機(jī)器人出海史，科沃斯是國(guó)內(nèi)較早主動(dòng)謀求出海的品牌。從獨(dú)闖海外到國(guó)產(chǎn)廠商集體出海，過(guò)去數(shù)年里，科沃斯經(jīng)歷和見(jiàn)證了中國(guó)廠商從“內(nèi)卷”到“外卷”的發(fā)展變化。

IDC 2024年三季度跟蹤報(bào)告顯示，2024年三季度，全球智能掃地機(jī)器人出貨量達(dá)到501.4萬(wàn)臺(tái)，其中中國(guó)廠商在全球市場(chǎng)的份額占比接近50%。

中國(guó)廠商能夠在短時(shí)間內(nèi)快速獲得增長(zhǎng)，背后有一個(gè)關(guān)鍵的“共通點(diǎn)”——洞悉真實(shí)的用戶需求。

例如科沃斯，在歐美市場(chǎng)，針對(duì)硬質(zhì)地板和地毯的不同清潔需求，推出了具有掃拖一體功能的掃地機(jī)器人。此外，洞悉到歐洲消費(fèi)者在割草方面的痛點(diǎn)后，科沃斯又推出智能割草機(jī)器人GOAT系列，實(shí)現(xiàn)了全自動(dòng)智能化割草。

針對(duì)用戶痛點(diǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的打法，在另一家中國(guó)掃地機(jī)器人廠商——追覓科技身上，同樣能感受得到。

例如，面對(duì)歐美地區(qū)家庭普遍鋪設(shè)大面積地毯，追覓為海外用戶定制了“抹布拆卸”功能；歐美家居環(huán)境中寵物毛發(fā)和地毯較多，追覓吸塵器產(chǎn)品配備了V字型防纏繞的地毯刷，有效避免了毛發(fā)纏繞刷子的問(wèn)題。

類(lèi)似案例還有許多，正是這樣的“痛點(diǎn)驅(qū)動(dòng)”，讓國(guó)產(chǎn)廠商在海外的市場(chǎng)較量中占據(jù)上風(fēng)。

產(chǎn)品創(chuàng)新之外，科沃斯、追覓等不管是在渠道、營(yíng)銷(xiāo)還是服務(wù)上，均遵循本土化打法。

“痛點(diǎn)驅(qū)動(dòng)研發(fā)”加上“本土化策略”，也讓中國(guó)廠商集體嘗到海外市場(chǎng)擴(kuò)張的甜頭。

與同業(yè)可比公司不同的是，科沃斯還推出品牌“添可”，“兩駕馬車(chē)”一齊進(jìn)軍海外。

添可在北美、歐洲、澳洲等各地區(qū)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)均較為亮眼，不僅穩(wěn)居亞馬遜等多個(gè)線上電商平臺(tái)的市占率第一，線下也順利打入歐洲等20余個(gè)國(guó)家的超50個(gè)重要零售渠道。

天眼查顯示，目前添可仍由科沃斯100%控股，這也成為其謀求海外市場(chǎng)的重要?dú)⑹诛怠?/span>

國(guó)內(nèi)機(jī)器人產(chǎn)商之所以要加碼海外，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的持續(xù)內(nèi)卷脫不開(kāi)關(guān)系。

02

創(chuàng)新增長(zhǎng)

近兩年來(lái)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，科沃斯掃地機(jī)“一哥”地位不保的消息也時(shí)有傳出。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年科沃斯實(shí)現(xiàn)營(yíng)收155.02億元，同比微增1.16%；歸母凈利潤(rùn)6.12億元，同比下滑63.96%。

增收不增利背后，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遭遇下挫。從國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)表現(xiàn)情況來(lái)看，2023年，科沃斯境內(nèi)以及境外營(yíng)收為89.80億元、65.22億元，同比增幅為-11.4%、25.8%。

2024年前三季度，在國(guó)補(bǔ)盛行的市場(chǎng)環(huán)境下，科沃斯整體業(yè)績(jī)?nèi)孕》�縮水，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收102.26億元，同比下滑2.9%。

這也是為何科沃斯急于殺向海外的原因。

不過(guò)，在整體營(yíng)收走低的情況下，科沃斯旗下兩大品牌的海外業(yè)務(wù)沒(méi)有令其失望。

2024年上半年，科沃斯品牌和添可品牌，海外營(yíng)收同比分別增長(zhǎng)11.3%、31.7%。

盡管?chē)?guó)內(nèi)掃地機(jī)器人市場(chǎng)面臨飽和，但海外仍算是一片藍(lán)海。

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2023年全球掃地機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模約70.23億美元，且呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

從不同地區(qū)來(lái)看，歐美地區(qū)有著可觀的市場(chǎng)前景。

2020年至2023年，西歐地區(qū)的掃地機(jī)器人產(chǎn)品，平均售價(jià)從460美元上漲至508美元，市場(chǎng)銷(xiāo)售額也在增長(zhǎng)。

美國(guó)作為重要市場(chǎng)，掃地機(jī)器人的家庭滲透率為17.1%。2023年掃地機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)17.7億美元，平均售價(jià)從2019年的319美元增長(zhǎng)到392美元。消費(fèi)者對(duì)智能家電的需求不斷增加，推動(dòng)了掃地機(jī)器人的銷(xiāo)售。

在亞太地區(qū)，以韓國(guó)為例，中國(guó)品牌掃地機(jī)器人2024年上半年的市場(chǎng)占有率高達(dá)80%。

針對(duì)不同的海外市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌也在不斷進(jìn)行本地化運(yùn)作。

以科沃斯為例，在歐洲市場(chǎng)，科沃斯針對(duì)多元化的市場(chǎng)格局，靈活調(diào)整策略。例如針對(duì)德、法等核心市場(chǎng)，采用線上線下渠道緊密協(xié)同；對(duì)于瑞士、意大利、荷比盧等新興市場(chǎng)，則通過(guò)渠道整合和新合作伙伴引進(jìn)等方式，實(shí)現(xiàn)渠道覆蓋。

而且，海外消費(fèi)者對(duì)掃地機(jī)器人的功能要求越來(lái)越高。除基本清掃功能外，還格外關(guān)注自清潔功能、智能地圖繪制、清掃動(dòng)物毛發(fā)能力、木地板清掃效果等，帶有自動(dòng)集塵、自動(dòng)洗抹布等基站功能的掃地機(jī)更受歡迎。

同時(shí)，歐美市場(chǎng)的C端用戶，更愿意花更多錢(qián)選擇功能更豐富、產(chǎn)品體驗(yàn)更好的中高端或高端型號(hào)，對(duì)產(chǎn)品性能、使用感受和個(gè)性化服務(wù)等方面較為關(guān)注。

在此情況下，科沃斯推出首款無(wú)線擦窗產(chǎn)品W2 OMNI，推動(dòng)窗寶海外收入和銷(xiāo)量同比分別增長(zhǎng)273.2%和175.7%。而曾備受器重的割草機(jī)器人，則通過(guò)新品迭代，拓寬檔位與渠道覆蓋，推動(dòng)其割草機(jī)器人海外收入和銷(xiāo)量同比分別增長(zhǎng)185.9%和252.1%。

Stackline數(shù)據(jù)顯示，截至2024年上半年，添可品牌在亞馬遜美國(guó)、加拿大、法國(guó)、意大利、澳大利亞、日本站點(diǎn)，連續(xù)三年保持洗地機(jī)品類(lèi)銷(xiāo)售額第一的領(lǐng)先地位。

國(guó)產(chǎn)品牌海外業(yè)務(wù)連年走高，也反映出兩點(diǎn)：一是全球掃地機(jī)器人規(guī)模持續(xù)攀升；二是中國(guó)品牌在海外競(jìng)爭(zhēng)力不斷加強(qiáng)，并正在快速洗掉“模仿”、“追隨”的刻板印象，朝著“創(chuàng)新”、“領(lǐng)先”方向重塑新形象。

03

海外“內(nèi)卷”

中國(guó)廠商在全球份額持續(xù)走高，其實(shí)還面臨著另一個(gè)與國(guó)內(nèi)相同的問(wèn)題——內(nèi)卷。

前文提及，2024年三季度，全球智能掃地機(jī)器人近半市場(chǎng)份額來(lái)自中國(guó)。具體來(lái)看，石頭科技、iRobot、科沃斯、小米、追覓當(dāng)季市場(chǎng)份額分別為16.4%、13.5%、13.1%、10.3%、7.6%。其中，石頭科技、追覓均為小米系出身。

換言之，接下來(lái)的海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，大概率又將是中國(guó)廠商間的內(nèi)卷，只是將“戰(zhàn)場(chǎng)”從國(guó)內(nèi)延伸到了國(guó)外。

根據(jù)以往內(nèi)卷情況來(lái)看，主要還是集中在價(jià)格和技術(shù)兩個(gè)層面。

不過(guò)，從當(dāng)前的技術(shù)層面來(lái)看，國(guó)產(chǎn)掃地機(jī)器人已進(jìn)入“微創(chuàng)新”階段，很難再出現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新，勢(shì)必又會(huì)回到以前的模仿甚至抄襲上。

2023年，科沃斯CEO錢(qián)程，曾對(duì)行業(yè)內(nèi)的抄襲現(xiàn)象進(jìn)行了公開(kāi)批評(píng)。

他認(rèn)為，靠抄襲得來(lái)的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)只能是形似，更談不上什么用戶體驗(yàn)。對(duì)于明目張膽的抄襲、專(zhuān)利侵權(quán)應(yīng)該一起堅(jiān)決抵制。

即便如此，仍然不能否認(rèn)，過(guò)去幾年里，出海為國(guó)產(chǎn)廠商帶來(lái)的增長(zhǎng)機(jī)遇。

Wind數(shù)據(jù)顯示，掃地機(jī)器人領(lǐng)域出海較早的科沃斯，海外營(yíng)收從2015年的12.51億元暴漲至2023年的65.22億元，九年漲超5倍。石頭科技海外增速同樣迅猛，從2019年的5.81億元漲至2024年的42.29億元，五年漲超7倍。其在美國(guó)、德國(guó)、挪威、瑞典等多個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)份額均位居前列

上述兩家之外，追覓、云鯨等中國(guó)掃地機(jī)器人廠商，海外市場(chǎng)營(yíng)收也呈現(xiàn)出逐年走高態(tài)勢(shì)。比如，追覓在德國(guó)、意大利、新加坡等市場(chǎng)的市占率表現(xiàn)出色。

中國(guó)掃地機(jī)器人海外暢銷(xiāo)，也瓜分掉了國(guó)外巨頭iRobot的市場(chǎng)份額，并將其拉下神壇。

整體來(lái)看，中國(guó)廠商憑借完備的供應(yīng)鏈資源，在核心零部件生產(chǎn)、硬件組裝和大規(guī)模量產(chǎn)等方面更具優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品迭代速度快。這些都為國(guó)產(chǎn)掃地機(jī)器人出海提供了強(qiáng)大支持，助力企業(yè)加速布局海外業(yè)務(wù)。

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       原文標(biāo)題 : 科沃斯與小米系，海外截殺iRobot