/// 豪華品牌遇冷背后，一個(gè)新的汽車時(shí)代已悄然來(lái)臨。

作者：孑獨(dú)

編輯：肖瑩

銷量不佳，保時(shí)捷遭經(jīng)銷商圍攻。

近年來(lái)，隨著國(guó)產(chǎn)新能源汽車崛起，合資品牌、豪華品牌銷量受到了不小沖擊，保時(shí)捷也不能置身事外，不僅旗下的純電車型難以打開(kāi)市場(chǎng)，而且燃油車銷量也受到了影響。

在4S店經(jīng)營(yíng)模式下，車企銷量不景氣，首當(dāng)其沖的便是經(jīng)銷商。為了完成車企設(shè)定的銷量目標(biāo)，經(jīng)銷商不得不折扣賣車、甚至是虧本賣車。

虧錢賣車本就讓經(jīng)銷商處于不滿狀態(tài)，而保時(shí)捷中國(guó)為了完成銷售任務(wù)，繼續(xù)向經(jīng)銷商壓庫(kù)存，這讓雙方矛盾更加激化。

有知情人士稱，在今年五一前，經(jīng)銷商已給保時(shí)捷發(fā)函，要求保時(shí)捷針對(duì)新車銷售虧損進(jìn)行賠償，經(jīng)銷商還提出補(bǔ)貼、返點(diǎn)等要求。否則，約65%的經(jīng)銷商表態(tài)將不再提車。

幾年前，海外機(jī)構(gòu)曾經(jīng)對(duì)部分車企的單車盈利能力做過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)，保時(shí)捷以單車?yán)麧?rùn)最高摘得冠軍。如今，保時(shí)捷經(jīng)銷商為何陷入虧錢賣車的地步？

其實(shí)，保時(shí)捷與經(jīng)銷商之間的矛盾，也映射了多數(shù)豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)生存現(xiàn)狀。

01

保時(shí)捷遭經(jīng)銷商“逼宮”

近兩年來(lái)，保時(shí)捷銷量一直持續(xù)走低，今年4月的銷量更是只有區(qū)區(qū)4823臺(tái)，同比下滑高達(dá)32.8%。

對(duì)于豪華品牌而言，車輛滯銷勢(shì)必會(huì)帶來(lái)一系列問(wèn)題，首當(dāng)其沖的便是經(jīng)銷商在資金方面所承受的巨大壓力。

豪華品牌的車型一般單車價(jià)格較高，而經(jīng)銷商為了回籠資金并拿到廠家的返利，不得不選擇平價(jià)賣車甚至是虧本清倉(cāng)，如此不免就會(huì)陷入惡性循環(huán)，進(jìn)一步拖垮品牌的銷量。

即便銷量遇冷，保時(shí)捷依舊沒(méi)有放棄豪華品牌的傲慢態(tài)度，近幾年更是接連爆出減配門、逆勢(shì)加價(jià)等謎之操作，再加上其品牌一直以來(lái)都要大量選裝高昂的配置，進(jìn)一步透支了傳統(tǒng)燃油車用戶對(duì)于品牌的信任，而旗下以Taycan為首的純電車型由于競(jìng)爭(zhēng)力不足，在國(guó)內(nèi)根本賣不動(dòng)，大量車型滯銷已是不爭(zhēng)事實(shí)。

而保時(shí)捷中國(guó)卻對(duì)這一切“充耳不聞”，為了完成德國(guó)廠家的績(jī)效還悶聲給經(jīng)銷商壓庫(kù)存，進(jìn)而爆發(fā)了經(jīng)銷商和保時(shí)捷中國(guó)之間的矛盾。

故而，眾多保時(shí)捷經(jīng)銷商才聯(lián)合起來(lái)，表態(tài)不再進(jìn)車，向德國(guó)保時(shí)捷總部“逼宮”，要求更換保時(shí)捷中國(guó)的高管，并且給予一定的政策補(bǔ)貼以緩解經(jīng)銷商的資金壓力。

保時(shí)捷中國(guó)在5月27日給出了回應(yīng)，稱會(huì)傾聽(tīng)經(jīng)銷商聲音，與之更加緊密地合作、共同應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。并表示將在商務(wù)政策、本土客戶洞察、客戶服務(wù)及電動(dòng)化轉(zhuǎn)型等領(lǐng)域展開(kāi)探討。

從聲明內(nèi)容來(lái)看，保時(shí)捷中國(guó)似乎并沒(méi)有直接面對(duì)問(wèn)題，既沒(méi)有正面回應(yīng)“逼宮”事件的原委，也未給出具體的解決方案。

有網(wǎng)友調(diào)侃稱，真可謂是“聽(tīng)君一席話，勝似一席話”。

曾幾何時(shí)，“開(kāi)寶馬，坐奔馳”儼然成了汽車消費(fèi)的座右銘，寶馬、奔馳、奧迪這三個(gè)德國(guó)品牌亦成為豪華汽車品牌的代名詞，保時(shí)捷這個(gè)耳熟能詳?shù)钠放埔参涣衅渲小?/p>

而隨著國(guó)產(chǎn)新能源汽車逐漸占據(jù)了車市的“半壁江山”，眾多合資品牌被打得節(jié)節(jié)敗退，只能采取“降價(jià)換量”的策略維系市場(chǎng)。

在市場(chǎng)紅利下，合資品牌、豪華品牌曾賺到盆滿缽滿，新車不愁賣曾讓車企產(chǎn)生了一些傲慢、自大的資本，而如今汽車市場(chǎng)環(huán)境改天換日，如果依舊不能認(rèn)真面對(duì)當(dāng)前問(wèn)題，只能被市場(chǎng)所拋棄。

02

為何豪華品牌銷量遇冷？

冰凍三尺，非一日之寒。

2022年以來(lái)，保時(shí)捷在中國(guó)的銷量就已經(jīng)出現(xiàn)滑坡現(xiàn)象，2022年保時(shí)捷的銷量同比下滑了2.5%。

而到了2023年，這個(gè)數(shù)字?jǐn)U大到15%。

進(jìn)入2024年，銷量仍在持續(xù)下跌，第一季度，保時(shí)捷的銷量為16340輛，比起去年同期21365輛的銷量，下降了約25%。

與此同時(shí)，根據(jù)保時(shí)捷2024年第一季度的財(cái)報(bào)顯示，這三個(gè)月的毛利也暴跌了30%�？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，保時(shí)捷2024年全年銷量也難有起色。

而銷量下滑、利潤(rùn)下滑，并非保時(shí)捷一家豪華品牌面臨的困境。

寶馬、奔馳、奧迪這三家德國(guó)車企的表現(xiàn)，除了寶馬銷量略有增長(zhǎng)外，另外兩家車企的全球銷量都有不同程度下跌。同時(shí)，三家車企的營(yíng)收也是無(wú)一例外都出現(xiàn)了縮減，以?shī)W迪降幅最大。這無(wú)疑與其在中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)脫不開(kāi)關(guān)系。

值得一提的是，即便是這樣的銷量成績(jī)，還是在終端市場(chǎng)“以價(jià)換量”策略下搏取的。一些主銷燃油車的優(yōu)惠幅度超過(guò)了10萬(wàn)元，新能源車型的優(yōu)惠幅度甚至高達(dá)20萬(wàn)元。

再來(lái)看看曾經(jīng)的“銷量神話”雷克薩斯，這個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)曾經(jīng)保持著十幾年的銷量增勢(shì)，并且由于旗下車型均需要進(jìn)口的原因，每款車型都有著不同幅度的加價(jià)，可謂是賺得盆滿缽滿。

然而，雷克薩斯的“好日子”在2022年遭遇了滑鐵盧，雷克薩斯以年銷量17.6萬(wàn)輛、年銷量同比下滑22.4%的成績(jī)慘淡收?qǐng)觥?/strong>