一日本田，再見(jiàn)本田。

在很多85后和90后很多人心中，年輕時(shí)能為本田情懷買(mǎi)單是一件很酷炫的事情，但“一日本田，終生本田”這件事在2024年前后悄然發(fā)生了變化。

“根據(jù)客戶(hù)回訪，我們店里四分之一的客源都被新勢(shì)力或者是新能源品牌搶走了。”

一名本田4S店銷(xiāo)售經(jīng)理在接受記者采訪時(shí)表示，本田以及傳統(tǒng)燃油車(chē)被新能源分流的主要原因在于，新能源品牌無(wú)論在外觀、內(nèi)飾、智能化以及電動(dòng)車(chē)使用成本，政策鼓勵(lì)等多方面有著巨大的吸引力，他們更加契合當(dāng)下95后甚至00后消費(fèi)需求。

市場(chǎng)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變讓許多本田經(jīng)銷(xiāo)商有些無(wú)法適從，而銷(xiāo)售經(jīng)理的感受絕非個(gè)例。

根據(jù)本田發(fā)布了最新銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，今年8月本田在華銷(xiāo)量同比下降44%，降至5.69萬(wàn)輛，連續(xù)7個(gè)月低于上年同期。按在華合資公司來(lái)看，東風(fēng)本田銷(xiāo)量下降59%，降至2.44萬(wàn)輛，廣汽本田則下降23%，降至3.24萬(wàn)輛。

本田今年1~8月累計(jì)在華銷(xiāo)量同比下降27%，降至52.54萬(wàn)輛。其中廣汽本田下降26%，降至28.79萬(wàn)輛，東風(fēng)本田下降29%，降至24.53萬(wàn)輛。

就公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年～2023年本田在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量分別為156.15萬(wàn)輛、137.31萬(wàn)輛、123.42萬(wàn)輛。

屋漏偏逢連夜雨，由于在華銷(xiāo)量低迷，繼今年5月廣汽本田在其生產(chǎn)員工中征集自愿離職人員后，東風(fēng)本田從8月底開(kāi)始征集自愿離職員工，具體人數(shù)未公布，但主要涉及三個(gè)汽油車(chē)工廠的生產(chǎn)業(yè)務(wù)人員。

在外界看來(lái)，在質(zhì)價(jià)比的消費(fèi)風(fēng)潮中，無(wú)論是80后還是00后都變得愈發(fā)精打細(xì)算，像本田這樣的傳統(tǒng)車(chē)企除了轉(zhuǎn)型進(jìn)展較慢之外，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)也是影響他們銷(xiāo)量的主要因素之一。面臨市場(chǎng)急劇變化，本田近期在華已經(jīng)迎來(lái)重大調(diào)整，即將關(guān)閉或停產(chǎn)在中國(guó)的7家汽車(chē)工廠中的2家。

被年輕人“拋棄”

一直以來(lái)，本田在華產(chǎn)品線(xiàn)中，思域、飛度和CR-V、雅閣是經(jīng)典且持續(xù)熱銷(xiāo)的燃油車(chē)車(chē)型，但這些車(chē)型卻在今年銷(xiāo)售嚴(yán)重受阻。

以飛度、思域?yàn)槔�，如果過(guò)去在搜索引擎中輸入：年輕人的第一輛車(chē)，幾秒之后搜索引擎給到的答案90%會(huì)包含這兩款車(chē)型，而這兩款車(chē)型也曾長(zhǎng)時(shí)間在其細(xì)分市場(chǎng)中具有極高的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

但好日子一去不返，這些車(chē)型漸漸淡出了許多年輕人的消費(fèi)視線(xiàn)中。

95年的小張?jiān)诮衲曩?gòu)買(mǎi)了一輛比亞迪海鷗，但他一開(kāi)始曾想選擇飛度。

“以前想選擇飛度是覺(jué)得這是作為10萬(wàn)元內(nèi)最適合我們年輕人的‘平民超跑’。其改裝文化又豐富，空間大，高保值率等特點(diǎn)，所以一度成為了我購(gòu)車(chē)的優(yōu)選。”

但在試駕之后發(fā)現(xiàn)，海鷗憑借時(shí)尚的外觀、實(shí)用的內(nèi)飾以及合理的價(jià)格定位立刻讓他改變了想法。“從性?xún)r(jià)比來(lái)看，飛度的起售價(jià)是8.68萬(wàn)，比亞迪海鷗頂配是8.58萬(wàn)。在比亞迪‘油電同價(jià)’的戰(zhàn)略下，電車(chē)甚至比同級(jí)油車(chē)還要便宜。”

消費(fèi)者選擇的改變讓飛度迅速走下“神壇”。

數(shù)據(jù)顯示，飛度去年月銷(xiāo)量還能保持在3,000輛以上，今年以來(lái)銷(xiāo)量下滑明顯。1-7月總銷(xiāo)量為10,923輛，月均銷(xiāo)量不到1,600輛。今年6-7月，飛度月銷(xiāo)量分別為961輛和822輛。

但另一方面，比亞迪海鷗、五菱繽果等新能源車(chē)型在7月小型車(chē)市場(chǎng)零售銷(xiāo)量占比高達(dá)96%。

不僅飛度喪失在了國(guó)內(nèi)小型車(chē)市場(chǎng)中的話(huà)語(yǔ)權(quán)，曾經(jīng)巔峰期月銷(xiāo)量超過(guò)3萬(wàn)輛，“秒天秒地秒空氣”的神車(chē)思域，從今年1月以來(lái)銷(xiāo)量也出現(xiàn)斷崖式下滑，今年5-7月銷(xiāo)量分別為5,131、6,589和3,186輛，去年同期月銷(xiāo)量分別為11,299、12,190和19,051輛。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，除了更高一級(jí)的轎車(chē)類(lèi)別中許多燃油車(chē)型降低了價(jià)格，搶去市場(chǎng)份額之外，該細(xì)分市場(chǎng)也涌入了越來(lái)越多更加節(jié)能、配置更加豐富，智能化表現(xiàn)也更為優(yōu)越的新能源車(chē)型。

以比亞迪為例，秦系列車(chē)型就以其較低的價(jià)格和更優(yōu)秀的燃油經(jīng)濟(jì)性，迅速搶占了市場(chǎng)份額。而像比亞迪這樣的中國(guó)品牌在新能源技術(shù)方面的領(lǐng)先，特別是新能源技術(shù)所帶來(lái)的長(zhǎng)續(xù)航能力和低油耗，也進(jìn)一步加劇了本田的壓力。

在部分本田粉看來(lái)，比如在產(chǎn)品上，基于領(lǐng)先的架構(gòu)或平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)車(chē)企可以每年推出兩三款造型新穎別致、科技感強(qiáng)的新車(chē)型，在人機(jī)交互系統(tǒng)到智駕系統(tǒng)，均處于全球領(lǐng)先。但像CR-V、雅閣這樣的車(chē)型賣(mài)了這么多年，無(wú)論外觀設(shè)計(jì)、科技感和智能化方面均缺乏亮點(diǎn)，但售價(jià)卻很高。

這些均成為了許多本田粉“脫粉”的重要因素。

斷臂求生

除了本田自身產(chǎn)品力與時(shí)代脫節(jié)之外，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)的崛起則是成為影響本田銷(xiāo)量下滑的重要因素。

如一度作為中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)價(jià)值標(biāo)桿雅閣被擠出了銷(xiāo)量榜前十的位置，而比亞迪的漢和秦L，極氪001和小米SU7紛紛上榜。

從銷(xiāo)量數(shù)據(jù)上看，在混動(dòng)技術(shù)上有深厚積累的本田，也并沒(méi)有展現(xiàn)出能夠突出新能源市場(chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。而在純電市場(chǎng)上，本田的銷(xiāo)量更為低迷。今年7月，廣汽本田e：NP2、東風(fēng)本田e：NS2、廣汽本田e：NP1和東風(fēng)本田e：NS1四款純電車(chē)型銷(xiāo)量分別為295輛、209輛、163輛和22輛，月銷(xiāo)量合計(jì)未突破千輛。

為了改變被動(dòng)局面，本田開(kāi)始對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)做出了多番調(diào)整。

首先本田對(duì)其燃油車(chē)年產(chǎn)能由149萬(wàn)輛縮減至100萬(wàn)輛，本田此次的減產(chǎn)在日本車(chē)企中將創(chuàng)下最大規(guī)模。除了上文提到的將關(guān)閉或停產(chǎn)在中國(guó)的7家汽油車(chē)工廠中的2家，此外廣州市的另一家工廠也討論關(guān)閉或停產(chǎn)。

目前本田的全球年產(chǎn)能接近500萬(wàn)輛。自1990年代起，本田一直在中國(guó)加大生產(chǎn)投資。此次是本田首次在中國(guó)縮小生產(chǎn)規(guī)模，這意味著將改變一直以來(lái)的擴(kuò)張路線(xiàn)。

在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面，本田還投入了大量資源。

去年7月本田中國(guó)宣布，2025年前電動(dòng)化比例達(dá)到50%以上，2027年后不再投放燃油新車(chē)，2030年前累計(jì)推出10款以上純電車(chē)型。今年4月，本田中國(guó)發(fā)布全新電動(dòng)品牌“燁”，旗下燁S7和燁P7兩款將在今年內(nèi)分別由東風(fēng)本田和廣汽本田量產(chǎn)，到2027年該品牌將累計(jì)推出6款新車(chē)。

但從目前來(lái)看，正在大幅調(diào)整產(chǎn)能的本田還沒(méi)有功夫?qū)�燁S7和燁P7的量產(chǎn)提上議程。值得一提的是，借助東風(fēng)電動(dòng)汽車(chē)平臺(tái)，東風(fēng)本田于2023年9月推出全球首個(gè)合資自主電動(dòng)品牌靈悉，首款車(chē)型靈悉L計(jì)劃于本月上市。

除了在中國(guó)市場(chǎng)有著緩慢的動(dòng)作之外，本田還象征性的宣布與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日產(chǎn)、三菱將在純電動(dòng)汽車(chē)（EV）領(lǐng)域全面合作。合作領(lǐng)域除了EV核心零部件及車(chē)載軟件的通用化外，還將深入到電池供應(yīng)鏈。

在本田看來(lái)，目前中國(guó)企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的突出是本田落后的重要因素之一，能否迅速建立EV零部件供應(yīng)鏈成為關(guān)鍵。

值得注意的是，本田在華困境并非個(gè)例。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)分析報(bào)告，2021年日系車(chē)市場(chǎng)份額為22.6%，自主品牌市場(chǎng)份額41.2%。2022和2023年，日系車(chē)市場(chǎng)份額分別為20.0%和17.0%，出現(xiàn)明顯下滑，自主品牌市場(chǎng)份額為47.3%和51.9%。今年1-7月，日系車(chē)市場(chǎng)份額下降至14.6%，自主品牌市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升至57.2%。

這種全面性的下滑趨勢(shì)表明日系車(chē)企在華面臨的挑戰(zhàn)是系統(tǒng)性的，需要從根本上重新思考其在中國(guó)市場(chǎng)的定位和策略，包括如何加速新能源轉(zhuǎn)型、深化本土合作、提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力等。

但如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中更好地適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的需求，將是決定未來(lái)命運(yùn)的關(guān)鍵。

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       原文標(biāo)題 : 本田退回十年前