打破質疑的登康口腔
在2022年底，擁有深厚歷史底蘊的牙膏品牌“冷酸靈”，自1987年成立以來，終于邁出了其資本化的重要一步。
11月10日，重慶登康口腔護理用品股份有限公司(以下簡稱“登康口腔”)向深交所遞交了上市申請，計劃在深圳證券交易所主板上市，并由中信建投作為其保薦機構。
盡管在登康口腔之前，牙膏市場已經匯聚了如云南白藥、片仔癀、兩面針等國內知名品牌，以及高露潔、聯合利華、寶潔等國際日化巨頭，競爭異常激烈，但登康口腔仍然選擇此時遞交上市申請，這無疑引發(fā)了市場的廣泛關注和質疑。
然而，登康口腔在過去一年中展現出的穩(wěn)健經營狀況，似乎正在逐漸打消市場的疑慮。
01
牙膏市場
紅海表象下隱藏的廣闊藍海
當初，市場對登康口腔的疑慮主要集中在口腔清潔護理行業(yè)的激烈競爭環(huán)境以及其自身的優(yōu)勢不夠凸顯。但深入了解這個行業(yè)后會發(fā)現，其實口腔清潔護理行業(yè)是少有的需求剛性、市場空間巨大的消費領域。盡管品牌集中度高，但這并不意味著競爭激烈，反而有助于優(yōu)秀公司的嶄露頭角。
口腔清潔護理行業(yè)涵蓋了牙膏、牙刷等基礎口腔護理產品，以及漱口水、口腔噴霧等新興護理用品，品類豐富多樣。隨著我國國民對口腔健康護理的意識日益增強和消費能力的提升，這個市場規(guī)模正在持續(xù)穩(wěn)步擴大。據歐睿國際數據顯示，2021年中國口腔清潔護理市場的規(guī)模已達521.7億元，且近年來市場規(guī)模的年復合增長率達到了7.7%，這充分顯示了行業(yè)正處于穩(wěn)定增長階段，并有望繼續(xù)保持這一態(tài)勢。
廣闊的市場空間和技術壁壘相對較低的特點，使得眾多外資和國內品牌都積極參與到這個行業(yè)中來。經過長時間的市場競爭和洗牌，目前的市場格局已趨于穩(wěn)定。云南白藥、好來、佳潔士、高露潔、舒客等行業(yè)領軍企業(yè)已經占據了市場的較大份額。特別是前五家廠商，市場份額高達59.5%，這進一步凸顯了頭部品牌的優(yōu)勢。
值得一提的是，雖然上世紀90年代，寶潔、高露潔等國際日化巨頭憑借其技術和產品優(yōu)勢在我國市場上占據了一席之地，但近年來，國內品牌通過自主研發(fā)和創(chuàng)新能力的提升，對我國國民的口腔健康狀況有了更為深入的理解，并且能夠根據市場的變化靈活調整策略。同時，隨著國民文化自信心的增強和國潮消費趨勢的興起，消費者對民族品牌的認可度也在持續(xù)提高。數據顯示，本土企業(yè)在牙膏產量中的占比已經從2014年的42.2%上升到2021年上半年的50.4%，這充分說明了本土品牌正在逐步提升市場份額。
展望未來，隨著民族自信心的進一步增強，以及本土品牌在供應鏈、創(chuàng)新能力上的不斷提升，我們有理由相信，本土口腔護理品牌將在未來的市場競爭中繼續(xù)擴大其影響力，占據更為有利的市場地位。
02
線上短板迅猛填補
產品矩陣全面橫向延伸
市場對登康口腔的電商銷售模式有所質疑，認為其占比小且毛利較低，加大電商投入可能會進一步壓縮利潤空間。然而，實際情況卻與這種擔憂相反。登康口腔自2019年至2024年第一季度，其毛利率一直保持在40%以上，且盈利能力呈現出穩(wěn)中向上的趨勢。這得益于公司積極推進的數字化升級策略，通過線下增效與線上開源的有機結合，不僅有效地實現了全域流量的轉化，還在降本增效方面取得了顯著成果。從數據上看，公司期間費用率從2019年的36.3%穩(wěn)步下降至2023年的34.82%，這正是其精細化管理效果的直接體現。
為了迎合Z世代消費者的需求偏好，登康口腔在多個方面進行了創(chuàng)新優(yōu)化。在抗敏功效上，公司不斷迭代抗牙齒敏感核心技術，從最初的鍶鹽抗敏技術，發(fā)展到雙重抗敏，再到最新的生物礦化抗敏技術，每一步都取得了國家級發(fā)明專利，彰顯了其強大的研發(fā)實力。同時，公司在產品體驗上也下足了功夫，通過與小龍坎火鍋等品牌跨界合作，推出了火鍋味牙膏等趣味性強、附加值高的口腔護理產品，這些創(chuàng)新舉措在社交網絡上引發(fā)了熱烈反響，產品供不應求。
在品牌視覺上，登康口腔同樣不落人后。公司積極淘汰低價產品，推進品牌視覺更新，緊跟顏值經濟趨勢，打造了一系列高顏值產品，如新穎別致的“貓爪刷”，不僅提升了產品附加值，還大大增強了產品的市場辨識度。
冷酸靈作為登康口腔的拳頭品牌，憑借其“冷熱酸甜、想吃就吃”的抗敏感功能差異化定位，在牙膏市場上占據了重要地位，連續(xù)多年穩(wěn)居抗敏感細分賽道龍頭，線下市場份額占比穩(wěn)定在60%左右。近年來，公司更是緊跟時代步伐，持續(xù)推進品牌的高端化和年輕化升級。通過品牌煥新和功能升級，不僅提高了中高端產品的占比，還實現了成人牙膏產品的量價齊升，從而驅動了收入的持續(xù)增長。
除了成人牙膏牙刷產品外，登康口腔還積極布局兒童口腔護理、電動牙刷、口腔醫(yī)療及美容護理等多元化領域，不斷拓寬產品矩陣。這些新品類為公司帶來了可觀的收入新增量，也進一步增強了其市場競爭力。
在銷售渠道上，登康口腔同樣展現了其多元化的布局策略。公司不僅重視線下零售終端的廣泛下沉，還以獨特的縣域開發(fā)模式在三四線城市構筑了堅實的渠道壁壘。同時，在電商渠道方面，公司深耕抖音興趣電商領域，實現了收入的持續(xù)高速增長。展望未來，隨著公司進一步加大電商平臺投入，電商渠道的持續(xù)放量有望為公司帶來更為可觀的收入增長。
值得一提的是，登康口腔的成功并非偶然，其背后是企業(yè)始終堅守的PEAK“巔峰”服務理念。這一理念的最好詮釋就是，為了一個對薄荷醇過敏的客戶，公司曾花半年時間研制出一款不含薄荷醇的牙膏，并為他一人堅持生產了17年。這種對消費者需求的深度洞察和極致滿足，正是登康口腔能夠在市場競爭中脫穎而出的關鍵。
總結來說，登康口腔憑借其強大的研發(fā)能力、精準的市場定位、多元化的銷售渠道以及獨特的服務理念，成功打破了市場的質疑，展現了企業(yè)的實力和擔當。
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原文標題 : 打破質疑的登康口腔
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